在中国沿海发达地区，现在报纸已经不再是热门行业、热门话题。因为社会经济发展得比较快，需求变化也比较大。传统的生活方式，尤其是与生活相关的阅读方式的变化也很快。所以报业经受着巨大的挑战。要把挑战变为机遇，又涉及到地区战略、行业政策、资源集聚、跨界经营等多个层面，这种更高等级、更高层面的思考和推进，显然已经不是一个报业集团所能把握的。

　　近几年，说到报纸，人们总是有点心烦，因为我们的广告下滑太快。我给了它两个词，一个是全面，一个是快速。在解放报业集团，前几年广告对利润的贡献率达到80%以上，现在只有30%。我们当然也可以把它美好地归结为转型，我们也确实在转型方面做了很多工作，但在整个收入中不难发现，广告已经少了很大一块，这给生存和发展带来的压力是显而易见的，而且我认为这一趋势不可阻挡。

　　面对今天的这种状况，我想一直以来，我们似乎也没有做错什么，从解放来说，从单元到多元，从实体到虚拟，从行业到跨界等等，该做的似乎都做了。但是社会变化太快，而我们只能在被允许的有限的尺幅里进行意义不够深远的调整，跟不上变化。跟不上变化其实就是一种错。进一步说，在一个变化的时代，报纸要坚守“对”的基础就是要适应变化。因为我们始终是为需求而存在，需求变化了，我们也必须适应需求而变化。

　　变化自己的确是一个艰难的过程，但它或许也是一个很好的机遇。对报业转型来说，这可能是一件好事。报纸有很多不足，如果没有这种挑战，报纸本身无论如何是无法发现和予以自我纠正的。这其中就包括报业缺乏数据的反馈分析系统、有着自以为是的自我评价体系等等。最根本的是，我们不能以一种主动的、变化的、进取的态度去积极面对社会的变化。所以今天谈到报业的发展，我们必须认真思考以下问题：

　　在一个繁荣的市场，报纸是否还会继续成为新闻的主要来源？

　　数字技术对于报业的影响到底能达到怎样的程度？

　　报纸能否摆脱广告商的制约，也就是说报纸的发行收入可以超过广告收入，使内容生产拥有更多的尊严和自由？

　　读者选择权空前增强，是否会导致今后报纸获取读者的成本不可抑制地继续加大？

　　在移动应用领域不断扩大的社会里，报纸的优势究竟是什么，怎样才能去有效地体现这种优势？

　　人类有了解世界的渴望和热情才创造了媒体，是否可能出现这样的状态，即媒体依然存在，而报纸不复存在，或者报纸被缩减的影响力可以被忽略到不复存在的地步？

　　以上这些问题，目前都不是一两句话可以回答的。

　　解放报业集团想做的和呼吁需要重视去做的有四方面的选项：

　　一是要利用市场杠杆，增强产品区别性。其中的道理显而易见，报业最重要的是内容核心产品。核心产品要得到市场认可，需要一个精准的自我评价体系，增强产品稀缺性，努力扩大与其他产品的区别。运用市场杠杆，就是要重视利用市场的检验，增加与其他产品的不同。不同点越显著，越有生命力，独一无二的才是有竞争力的。一个和别人一样的产品是不可能获得市场广泛持久的认同。现在报业市场上，同质产品太多。在导向正确的基础上，其实我们并没有把内容产品按照市场要求做得更好。正因为如此，有更多选择权的读者开始挑三拣四，开始静悄悄地离开我们，有些干脆远离了我们。当然报纸可能永远会有读者，但这并不表明报纸永续，并不表明报纸会活得越来越好。

　　二是要运用机制杠杆，增强利益相关性。最重要的是可以利用期权、股权，破除体制内的行政框架的束缚。做媒体主要靠人才，人才有市场价，但我们今天假如用市场价引进的人才，很快就会被体制化，他在体制内无法发挥自己的作用。如果当期收入很高，也不利于人才发挥在体制内的作用。能否考虑利用股权、期权激励，通过提高其预期收入，让他现时的努力和作用和他将来的个人利益发生关联，这样来调动人才的积极性，同时当期收入与其他人的差距不很显著，也便于焕发整个团队的活力。我们一直讲改革，所谓改革就是要破除原来的框框。如果这一步跨不过去，我们只能引进人力，不能引进人才。报业圈内现有的人员，其能力还是有很大局限的。

　　三是要运用行政杠杆，凸显产业导向性。为什么我们在强调市场作用的同时，还要强调行政杠杆呢？简单的道理是，现在所有的资源，包括市场资源、宣传资源、财富资源等等，都被行政性地划地为牢了，所有的资源都难以游离于行政框架之外。行政机构在运营资源的同时也在守护着资源，不让其按照市场规律融合跨界。在这种情况下，行政破除、行政引导、行政调整还是有不可替代的重要作用，特别是在产业导向方面。我们一直在讲转型、讲融合，传统媒体要和新媒体融合，这当然没错。但是我们也知道新媒体的巨大不确定性，新媒体是机遇也可能是陷阱。作为国企，我们所有的投入都有制约。国企的领导对国有资产运营有保值升值的刚性要求。因此对于国有资产，通过政府基金和产业政策的引导是非常重要的。比如电子阅读量，什么时候可以取得和纸张发行量同等重要的认同？7年前，美国稽核部门就颁布规定，承认电子发行的市场价值，因此包括《纽约时报》在内的美国报纸开始大力推进增加电子报发行量，这就导致他们能比较早、比较好地摆脱巨额纸张成本的束缚。而在中国，今天对报纸影响力的认可评价仍主要局限于纸质发行量。在广告收入明显下滑时又不能顺应现代阅读潮流，一个心眼甘心情愿被高成本捆绑，在没有其他运营收入支撑的情况下，报业的状况怎么会见好呢？所以通过行政杠杆增强产业的导向性非常重要。

　　四是要通过资本杠杆，增强行业开放性。我们不能只用自己的一点小钱搞发展，只有让社会资本都参与媒体，报业才能早一天做大做强。由于竞争加剧，报业尤其是沿海发达地区的报业，成本居高不下。我们现在拥有的资产，如果不加区别地用于当期利润，这未必是合算的，因为都作为成本支付了。我们的做法是，尽量缩减当期支出的面，控制投资的点，把那些更好的资产，利用融资平台，投向预期和未来，把时间线拉长。用时间换空间，因为在金融资本市场，时间有增值溢价作用。这样在困难时期，对紧缩做法容易形成共识，内部的管理就能从严、从紧、从简。我们希望我们仅有的一点资产和赢利能力，能够避开当期的高成本陷阱而保留下来，给予它一个增值发酵的过程，并且期待增值速度超过成本上升速度。而高成本的难题，尽可能通过体制机制改革逐步化解。我们的一部分收入可以在未来得到体现。通过开放性引入社会资本做好报业，这是报业转型中的重要选项。